FYTA for Sale: The Brand

When we started to work and present our work as FYTA it soon became apparent that regardless of what our projects actually were (often incomprehensible, grumpy, trashy) the brand FYTA remained a pop, friendly and recognizable signifier. 

The brand denied vigorously and made impossible any attempt of de-identification, disorientation and disorganization of meaning. So in a militant move of over-identification, as well as a (self-)criticism concerning our participation in major events such as the Athens Biennale, we started building the brand in terms of conventional marketing. 

In 2013 we commissioned ‘Comeback Studio' (Dimitris Kanellopoulos, Yiogos Yakos) to build a corporate identity with logos, mottos and a range of FYTA products. Selling from keychains with spicy quotes to t-shirts and FYTA energy drinks (!), we gave once and for all the definitive answer to those who wondered if FYTA are real Artists or sell-out charlatans.

This over-identification branding technique was so successful, that a famous 90s greek filmmaker that shall remain unnamed approached us in the gallery space and asked whether we are making art or just selling stuff.

Όταν ξεκινήσαμε να δουλεύουμε και να παρουσιάζουμε την δουλειά μας ως ΦΥΤΑ αυτό που σύντομα έγινε αντιληπτό ήταν ότι ανεξαρτήτως του τι πραγματικά ήταν τα έργα μας (συχνά ακατανόητα, στριφνά, σκουπιδένια) το brand ΦΥΤΑ εξακολουθούσε να λειτουργεί σαν ένα ποπ αναγνωρίσιμο και φιλικό σημαίνον.

Το brand ανστιστεκόταν σθεναρά σε κάθε απόπειρα αποταύτισης, αποπροσανατολισμού και αποδιοργάνωσης του νοήματος. Έτσι σε μια κίνηση στρατευμένης υπερταύτισης και ταυτόχρονα με μια διάθεση (αυτό)κριτικής σχετικά με την συμμετοχή μας σε μεγάλες διοργανώσεις όπως η Αthens Biennale ξεκινήσαμε να χτίζουμε το brand με όρους συμβατικού μάρκετινγκ.

Το 2013 αναθέσαμε στους 'Comeback Studio' (Δημήτρης Κανελλόπουλος, Γιώργος Γιακός) να χτίσουν μια εταιρική ταυτότητα με λογότυπα, σλόγκαν και μια σειρά από ΦΥΤΑ προϊόντα. Πουλώντας από μπρελόκ με πικάντικες ατάκες, μέχρι μπλουζάκια και ΦΥΤΑ energy drink (!) δώσαμε άπαξ και οριστικά την απάντηση σε όσους αναρωτιούνταν αν τα ΦΥΤΑ είναι πραγματικοί Καλλιτέχνες ή ξεπουλημένοι τσαρλατάνοι. 

Αυτή η τακτική υπερταύτισης και branding ήταν τόσο επιτυχής, που διάσημη κινηματογραφίστρια των 90s που δε θα ονομάσουμε μας πλησίασε στο χώρο της γκαλερί και μας ρώτησε αν κάνουμε τέχνη ή απλα πουλάμε πράγματα.